Principales destaques
- La ASA del Reino Unido prohibió anuncios de Nike, Superdry y Lacoste por usar términos como “sostenible” sin sustento técnico claro.
- Los reguladores cuestionaron frases como “sustainable materials”, “sustainable style” y “sustainable clothing” por no explicar su base.
- En los tres casos, las marcas no demostraron que sus productos no generen impacto ambiental negativo, requisito clave para sus claims verdes.
- La ASA intensifica su control sobre green claims en publicidad y utiliza IA para identificar posibles incumplimientos futuros.
La autoridad de regulación publicitaria del Reino Unido, la Advertising Standards Authority (ASA), prohibió anuncios de Nike, Superdry y Lacoste por contener afirmaciones potencialmente engañosas sobre sostenibilidad ambiental. El cuestionamiento central fue el uso de términos como “sustainable materials”, “sustainable style” y “sustainable clothing” en anuncios pagados de Google, sin que las empresas presentaran evidencia suficiente que respalde esas afirmaciones de sostenibilidad según el estándar exigido por el código publicitario del Reino Unido.
El código de publicidad británico establece que cualquier claim de sostenibilidad ambiental debe ser claro y estar sustentado por un “alto nivel de fundamentación”. Bajo este marco, la ASA revisó tres anuncios específicos de los retailers, todos orientados a comunicar atributos “sostenibles” de sus productos. En cada caso, el regulador solicitó información y pruebas que demostraran la base objetiva de dichas afirmaciones y su alineamiento con la exigencia de no inducir a error sobre el impacto ambiental de los artículos promocionados.
En el caso de Nike, el anuncio promocionaba polos de tenis con el mensaje “serve and ace with Nike… sustainable materials”. La compañía argumentó que el claim estaba formulado “en términos generales” y buscaba resaltar la sostenibilidad más amplia de su portafolio, incluyendo otros productos con materiales reciclados disponibles en su web. Sin embargo, la ASA concluyó que el anuncio no incluía detalles calificadores ni explicaba en qué se basaba exactamente la supuesta “sostenibilidad” de los productos. Esta falta de especificidad fue considerada insuficiente para respaldar un claim tan amplio sobre materiales sostenibles.
Respecto a Superdry, el anuncio hablaba de un “wardrobe that combines style and sustainability”. La empresa defendió que los consumidores entenderían que el mensaje se refería a que sus prendas podían ser estilosas, sostenibles o ambas cosas, pero no implicaba que todo su catálogo fuera sostenible. La ASA, en cambio, determinó que el claim era ambiguo y poco claro, y que probablemente llevaría a los consumidores a creer que todas las prendas de la marca eran sostenibles. Además, el regulador enfatizó que Superdry no proporcionó evidencia que demostrara que sus productos no generaban efectos ambientales perjudiciales.
En el caso de Lacoste, el anuncio presentaba la línea infantil como “sustainable clothing”. La marca sostuvo ante la ASA que llevaba años trabajando en la reducción de la huella de carbono de sus productos y que la colección para niños reflejaba ese esfuerzo. No obstante, la autoridad reconoció solo una reducción del impacto ambiental y observó que Lacoste no demostró que su ropa no tuviera “ningún efecto perjudicial sobre el medio ambiente”. Al igual que en los otros dos casos, se consideró que el claim “sustainable clothing” iba más allá de lo que las pruebas aportadas podían sostener.
Como resultado, los tres anuncios fueron formalmente vetados. La ASA advirtió a las empresas que cualquier promoción futura que incluya claims de sostenibilidad deberá contar con un nivel alto de sustento y claridad en la comunicación, evitando términos amplios sin precisión metodológica o evidencia verificable. Esta serie de resoluciones se enmarca en una ofensiva más amplia del regulador contra las afirmaciones ambientales engañosas en publicidad, donde se destaca el uso de herramientas de inteligencia artificial para identificar en forma proactiva anuncios potencialmente incumplidores.
Finalmente, un portavoz de Nike señaló que la empresa ha colaborado con la ASA en este proceso y que ya tomó las acciones requeridas. También afirmó que la compañía mantiene su compromiso de ofrecer a los consumidores información clara para ayudarles a tomar decisiones de compra que consideren adecuadas, lo que refleja la importancia reputacional y regulatoria de la transparencia en claims verdes para marcas globales con exposición en mercados como el británico.
Marlom de Souza Pinto
Es profesional de trading desde 2017 y de marketing digital desde 2018. Actúa en el portal Trading Latam, donde analiza mercados, tecnología y negocios con foco en los impactos para inversionistas. En su tiempo libre, le gusta viajar, leer y profundizar en estudios continuos.
